Αν μέχρι τώρα τα διαφημιστικά της Jumbo μπορούσαν να
χωριστούν σε κατηγορίες όπως αστεία, πρωτότυπα, κιτς, εκνευριστικά,
προκλητικά η τελευταία καμπάνια ανοίγει μία νέα κατηγορία αυτή της
«εκνευριστικά αδιάφορης» που όμως φαίνεται να πετυχαίνει τον σκοπό της. Εντάξει, μπορεί να μην υπάρχει
θαυμασμός, αποδοχή όμως υπάρχει και μάλιστα μαζική σε κάτι που όλοι λίγο
πολύ έχουμε «σιχτιρίσει» κάποια στιγμή. Μπορεί στις ημέρες της
ευμάρειας ο λόγος να ήταν οι αμφιβολίες μας για την ποιότητα των
παιχνιδιών και ότι δεν έκαναν αμπαλάζ. Μπορεί στην συνέχεια να ήταν οι
διαφημίσεις, που ακόμη και να προσπαθούσες δεν μπορούσες να αποφύγεις
στο ραδιόφωνο οι ακόμη και κάποιες πληροφορίες για τις εργασιακές
συνθήκες. Ότι όμως και να γίνει οι περισσότεροι – στατιστικά και με βάση
τον τζίρο της εταιρίας – στο τέλος της ημέρας εκεί θα καταλήξουμε για
παιχνίδια.
Πίσω από όλο αυτό το παράδοξο κρύβεται ο Απόστολος Βακάκης, ο
62χρόνος Αιγυπτιώτης επικεφαλής της εταιρείας στον οποίο δεν αρέσουν
καθόλου τα «παιχνίδια». Άνθρωπος της δουλειάς, μέχρι αηδίας, δεν
διστάζει να τα βάλει με όλους ακόμη και με τους συναδέλφους του: «Έτσι,
όπως πάμε θα αυταναφλεγούμε. Aν συνεχίσουμε έτσι, η επιστροφή στη
δραχμή θα επέλθει χωρίς να το καταλάβουμε. Όλοι έχουμε ευθύνες. Για
παράδειγμα στον κόσμο των επιχειρήσεων το 99% του management έτσι πως
ασκείται είναι τύχη και συγκυρία και μόνο 1% ικανότητα. Εμείς θα
αντέξουμε εύκολα ή δύσκολα για μία ακόμη χρήση απέναντι στην ανυπαρξία
του συστήματος. Σε Βουλγαρία και Ρουμανία επιχειρούμε χωρίς προσκόμματα
σε αντίθεση με την Ελλάδα. Δεν είμαι αισιόδοξος για το μέλλον. Η χώρα
έχει γεμίσει με χρεοκοπημένους επιχειρηματίες με υπερβολική επίδειξη
πλούτου» είχε πει τον περασμένο Οκτώβριο. Σύμφωνα με ανθρώπους του
κύκλου του από τις αρχές του χρόνου «δεν μιλιέται» παρόλο που η εταιρεία
συνεχίζει την ανοδική της πορεία. Σε ένα βαθμό δικαιολογείται καθώς εάν
επικρατήσει το σενάριο της δραχμής, η εταιρεία του που είναι στον
μέγιστο επίπεδο εισαγωγική θα πρέπει να ψάχνει για σενάρια b και c.
Ίσως ένα από αυτά να είναι και η παραγωγή στην Ελλάδα. Κομμάτι καθόλου
άγνωστο για τον κ. Βακάκη. Ο πατέρας του είχε την πάλαι ποτέ κραταιά El
Greco - ο ίδιος είχε υπάρξει διευθυντής του εργοστασίου της στην Ζάκυνθο
- την οποία ο Απόστολος βλέποντας ότι οι πολυεθνικές θα κυριαρχήσουν
φρόντισε να πουλήσει την σωστή στιγμή στην Hasbro αναλαμβάνοντας ο ίδιος
τα ηνία της πολυεθνικής στην Ελλάδα. Κάτι που δεν κράτησε πολύ καθώς
όντας ανήσυχο πνεύμα η στρωμένη δουλεία γραφείου μαζί με την σιγουριά
που προσέφερε η καθοδήγηση από το εξωτερικό δεν τον εντυπωσίαζαν.
Κάπως έτσι δημιουργήθηκαν τα Jumbo πριν απο 29 χρόνια με το
πρώτο της κατάστημα στην Γλυφάδα. Στα μέσα της δεκαετίας του '80 η Αθήνα
ζούσε στην εποχή των εμπορικών κέντρων. Προπομπών και μικρογραφιών των
σημερινών malls. Οι έμποροι έδιναν μάχη για μια θέση στο ισόγειο άντε
βαριά στον πρώτο όροφο. Υπόγεια και πιο πάνω όροφοι σπάνια έβρισκαν
αγοραστές για αυτό και κατέληγαν τα περισσότερα να γίνονται γραφεία. Σε
αυτούς τους «ανεπιθύμητους», και άρα αρκετά πιο φθηνούς, εμπορικούς
χώρους γεννήθηκαν τα πρώτα Jumbo. Στα ρετιρέ και στα υπόγεια.
Σήμερα αν τα αναζητήσετε δεν θα βρείτε ούτε ένα. Οι χώροι
που τότε φάνταζαν τεράστιοι πλέον δεν είναι παρά ένα κλάσμα σε σχέση με
τα σημερινά καταστήματα Jumbo. Σημαντικό ρόλο στην μετεξέλιξη των Jumbo
και την τεράστια απόσταση που διατηρεί από τους ανταγωνιστές του είναι
και η είσοδος της στο Χρηματιστήριο τον Ιούνιο του 1997. Εδώ επιτρέψτε
μου να ανοίξω μία μικρή παρένθεση. Ήταν η εποχή που έμπαιναν σχεδόν
καθημερινά εταιρείες στο Χρηματιστήριο, η Jumbo (Babyland ήταν τότε η
επωνυμία της εταιρείας) μαζί με την Γρηγόρης και τις Αττικές Εκδόσεις οι
οποίες μεταξύ των άλλων εξέδιδαν το Playboy είχαν δεχθεί άτυπη επίθεση
ότι μέσα στον γενικό χαμό εισέρχονταν στην κεφαλαιαγορά τυροπιτάδικα,
παιχνιδάδικα και «τσόντες» αντί τα λεφτά να τα ρίχνουμε σε τεχνολογικές
εταιρείες και βιομηχανίες. Σχεδόν είκοσι χρόνια μετά οι επικριτές τους
έχουν διαψευστεί, βιομηχανίες που είχαν σηκώσει υπέρογκα ποσά (βλέπε
Κλωνατέξ) έκλεισαν παίρνοντας μαζί τους και χιλιάδες θέσεις εργασίας, οι
ιχθυοκαλλιέργειες φυτοζωούν ενώ ποιος θυμάται σήμερα την Altec και την
Πουλιάδης. Αντίθετα οι τρεις «κατηγορούμενοι» παραμένουν έχουν
πολλαπλασιάσει τις δουλειές τους και είναι και οι μεγαλύτεροι εργοδότες
στον κλάδο τους (σ.σ. στην jumbo εργάζονται σήμερα πάνω από 4.100
άτομα). Τα παραπάνω φυσικά πιστώνονται στους ανθρώπους που είναι στο
τιμόνι των εταιρειών. Κλείνει η παρένθεση.
Η είσοδος λοιπόν στο χρηματιστήριο βοήθησε να βρεθεί ζεστό χρήμα ώστε να
φύγει σιγά σιγά από τα μικρά καταστήματα και να πάει σε μεγάλα που
κάποιες φορές ξεπερνούν σε μέγεθος και αυτό των σούπερ μάρκετ. Κάποιοι
μάλιστα αναφέρουν ότι τόσο το μέγεθος όσο και το στρατηγικό σημείο που
βρίσκονται τα καταστήματα Jumbo δεν είναι τυχαία. Δημιουργήθηκαν έτσι
ώστε εάν κάποιος μεγάλος παίχτης του εξωτερικού από την αγορά του
λιανεμπορίου επιθυμούσε να ανοίξει αλυσίδα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα θα
έβρισκε έτοιμους και προσαρμοσμένους χώρους. Αυτά φυσικά προ κρίσης.
Στην συνέχεια το Jumbo ήρθε και έγινε αυτό σούπερ μάρκετ προσθέτοντας
στην γκάμα του είδη σπιτιού, εποχιακά είδη, τρόφιμα, καθαριστικά κ.α.
Στην τελευταία παρουσίαση που πραγματοποίησε η εταιρεία στην Ένωση
Θεσμικών Επενδυτών ανέφερε ότι πλέον το παιχνίδι, τα είδη bebe και του
χαρτοβιβλιοπωλείου αντιπροσωπεύουν τα 47% του τζίρου της και το 53% τα
εποχικά, τα είδη σπιτιού και τα προϊόντα αυθόρμητης αγοράς. Δεν
αποκλείεται στο μέλλον η πλάστιγγα να γέρνει όλο και περισσότερο καθώς
το παιχνίδι όπως το ξέραμε δεν έχει πολύ «ψωμί». Ο Απόστολος Βακάκης δεν
μασάει τα λόγια του και εδώ, μιλώντας σε επενδυτές ανέφερε τόσο το θέμα
της υπογεννητικότητας όσο και την νέα τάση, τα παιδιά από πολύ μικρή
ηλικία να είναι με ένα κινητό ή ένα tablet στο χέρι.
Οι τελευταίοι είχαν βρει στην μετοχή της Jumbo ένα ήσυχο
καταφύγιο στα χρόνια της ύφεσης καθώς η εταιρεία ήταν η μόνη που δεν
έχει πληγεί ανεβάζοντας κάθε χρόνο τον τζίρο της (στα 541 εκατ. ευρώ το
2014) και διατηρώντας – αν όχι αυξάνοντας κάποιες χρονιές - την
κερδοφορία (στα 101,2 τα καθαρά κέρδη το 2014 αυξημένα κατά 36,8% σε
σχέση με το 2013). Δεν είναι τυχαίο ότι οι παλιοί μέτοχοι μεταξύ των
οποίων και ο κ. Βακάκης έχουν σήμερα μόνο το 31% των μετοχών με το 60%
να βρίσκεται στα χέρια ξένων θεσμικών.
Τι βλέπουν οι ξένοι και τον στηρίζουν; Ένα διαφορετικό μοντέλο διοίκησης
από αυτό των περισσότερων επιχειρηματιών στην Ελλάδα. Ο κ. Βακάκης όπως
προείπαμε είναι άνθρωπος της δουλειάς μέχρι αηδίας. Δεν θα τον δείτε σε
κοσμικές εκδηλώσεις, να φιγουράρει με ακριβά αυτοκίνητα, να κάνει
άσκοπες χορηγίες για να προβληθεί το όνομα του και φυσικά δεν έχει πάρε
δώσε με το κράτος. Είναι από το πρωί μέχρι το βράδυ στο γραφείο του. Το
οποίο γραφείο δεν υφίσταται ως χώρος αλλά ως έπιπλο. Είναι τοποθετημένο
ανάμεσα σε αυτά των άλλων υπαλλήλων στα κεντρικά στην Καλλιθέα και
σύμφωνα με τον ίδιο δεν έχει να κρύψει τίποτα από κανέναν και δεν του
αρέσουν οι κουβέντες που γίνονται πίσω από κλειστούς χώρους. Είναι εκεί
και προσπαθεί να λύσει υπαρκτά προβλήματα καθώς και υποθετικά που μπορεί
να προκύψουν. Σε παλιότερη συνέντευξη που είχε δώσει στον υπογράφοντα
είχε απαντήσει στην ερώτηση «Μα γιατί “τρέχετε” τόσο πολύ δεν έχετε ξεφύγει από τους ανταγωνιστές σας;» ότι «και
η εγγλέζικη αυτοκρατορία είχε ξεφύγει κάποτε και τελικά παρήκμασε. Το
πρόβλημα με εμάς είναι ότι μπορούμε πολύ εύκολα να εφησυχάσουμε».
Για αυτό και τρέχει με κάθε τρόπο. Παλιότερα – και από χόμπι
– διέθετε τρεις μηχανές μεγάλου κυβισμού τις οποίες πλέον τις έχει στο
πάρκινγκ στο περίφημο σπίτι στην Κηφισιά καθώς πλέον θεωρεί ότι οι
ευθύνες του απέναντι στην οικογένεια του (έχει τρια παιδιά) και την
επιχείρηση δεν του επιτρέπουν να παίρνει προσωπικά ρίσκα. Παρόλα αυτά
χρησιμοποιεί τακτικά το ελικόπτερο για να μετακινηθεί στο δίκτυο των 70
καταστημάτων που απλώνεται σε Ελλάδα, Κύπρο, Βουλγαρία και Ρουμανία
(χωρίς να συμπεριλαμβάνονται τα καταστήματα που έχουν ανοίξει franchise
σε Σκόπια, Αλβανία και Κόσοβο). «Με αυτό τον τρόπο εξασφαλίζουμε
τρεις επισκέψεις την ημέρα όταν με τον παραδοσιακό θα επιτυγχάναμε μόνο
μία. Είτε λέγεται hardware, δηλαδή το ελικόπτερο, είτε software δηλαδή
τα προγράμματα, όλα θα πρέπει να μπουν στο τραπέζι στον βωμό της
παραγωγικότητας. Το ελικόπτερο μπορεί να ακούγεται ως μία φαντεζί
επιλογή, στην πράξη όμως είναι ένα εργαλείο αντίστοιχο του αεροπλάνου.
Ιδίως στην Ελλάδα, όπου η πρόσβαση σε όλα τα σημεία δεν είναι ιδιαίτερα
εύκολη». Και φυσικά είναι παρόν σχεδόν σε όλες τις εκθέσεις παιχνιδιών ανά τον κόσμο «δεν
πιστεύω ούτε στον γιατρό από τηλεφώνου ούτε στον δικηγόρο από τηλεφώνου
και, φυσικά ούτε στον επιχειρηματία από τηλεφώνου. Εάν δεν είσαι στο
γίγνεσθαι της δουλειά σου, γρήγορα θα υποκατασταθείς από τον
ανταγωνισμό».
Κλείνοντας και για να κατανοήσουμε καλύτερα τον ίδιο – αν αξίζει κάποιος
να τον κράζει ή να τον θαυμάζει – επισυνάπτουμε τέσσερις απαντήσεις που
έχει δώσει στον υπογράφοντα σε συνεντεύξεις που είχαν φιλοξενηθεί στο
περιοδικό Homme.
- Για το παιχνίδι: Σύμφωνα με μία ρήση,
πίσω από κάθε ώριμο ευτυχισμένο άτομο κρύβεται μία χαρούμενη παιδική
ηλικία, και τα παιχνίδια συμβάλουν σε ένα βαθμό σ' αυτό. Τα παιχνίδια
είναι η βιομηχανία της χαράς. Σίγουρα, ένα καινούργιο πουλόβερ και ένα
ζευγάρι παπούτσια καλύπτουν σημαντικές ανάγκες, αλλά δεν δημιουργούν
συνθήκες χαράς. Είναι αναγκαίο για την ανάπτυξη των παιδιών όσο και αν
εκνευρίζονται οι γονείς και θεωρούν κάποιες συμπεριφορές καταχρηστικές.
- Για τις διαφημίσεις: Η διαφήμιση για εμένα είναι ένας από τους καλύτερους τρόπους να έρθουμε σε επαφή με τους πελάτες μας
(σ.σ. το 2014 η εταιρεία δαπάνησε 10 εκατ. σε διαφήμιση), έτσι – ως
ανήσυχος που είμαι – δεν μπορώ να δεχθώ νερόβραστα πράγματα. Κάποιες
φορές αλλάζουμε την διαφήμιση πριν βγει στον αέρα, ώστε να πετύχουμε το
καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα, κι επειδή μας αρέσει να παίζουμε με τις
έννοιες, ενίοτε γινόμαστε προκλητικοί, στοιχείο που επιβάλλεται σε μία
πετυχημένη διαφήμιση.
- Για το χρήμα και τον πλουτισμό: Διαφωνώ
κάθετα με την τάση δαιμονοποίησης του χρήματος. Είναι μία παράμετρος
μέσα στην εφοδιαστική αλυσίδα, με αποτέλεσμα από μόνο του να μην μπορεί
να κάνει κακό. Το εύκολο κέρδος που δημιούργησε τη «φούσκα» που ζούμε
σήμερα, ναι, αυτό δεν έχω καμία αντίρρηση να δαιμονοποιηθεί ώστε τα
μαθήματα που θα παρθούν να ωφελήσουν τόσο την παρούσα γενιά όσο και τις
επόμενες. Το σύστημα αυτό έκανε τον κύκλο του και όλα δείχνουν ότι
πέθανε. Αναμφίβολα θα πάμε σε πιο λογικές επιλογές στο μέλλον. Στην
παραδοσιακή συνταγή του παππού και της γιαγιάς: «Το αποτέλεσμα πρέπει να
είναι προϊόν μόχθου και όχι προϊόν υπερβολικής έκθεσης σε κίνδυνο».
- Για την προσωπική και επιχειρηματική του πορεία: Ήμουν
και είμαι θιασώτης κάποιων πραγμάτων. Είμαι θιασώτης του απλού-
οτιδήποτε δεν καταλαβαίνω μου δημιουργεί νευρικότητα. Είμαι θιασώτης της
παραγωγικότητας διότι δεν αντιλαμβάνομαι πως θα διαχυθεί ο πλούτος στα
μεσαία και χαμηλότερα στρώματα χωρίς να αυξηθεί η παραγωγικότητα. Είμαι
και θιασώτης μίας λογικής που λέει ότι δεν πρέπει να διαμαρτύρεσαι, αλλά
πάντα να αντιμετωπίζεις τις καταστάσεις όπως έρχονται. Εφόσον λοιπόν το
έχω φιλοσοφήσει, θα έλεγα λοιπόν ότι το δικό μου ταξίδι είναι
ευχάριστο, υπό την έννοια ότι τα προβλήματα που καλούμαστε να λύσουμε
καθημερινά έχουν έρθει για κάποιο λόγο και μέσα από την επίλυση τους
γινόμαστε καλύτεροι».
